09房产2班  曹珂

实施家电下乡是党中央、国务院在金融危机波及全球经济的背景下，深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，对于拉动农村消费，提高农民生活质量，统筹城乡发展，促进社会主义新农村建设，具有重要意义。为进一步了解家电下乡政策实施情况，我们利用暑期对应城市进行了为期一周的实践考察。

一、调查概况

本次调查范围包括应城市城北、四里棚、东马坊三个办事处和三合、杨岭、黄滩三个镇的17个村的居民，应城市经济商务局、财政局及相关镇的财政所等单位，应城市白云商贸有限公司、应城市孝武商贸有限公司等5家经销网点。调查方式以问卷调查为主，并辅以上门走访、座谈等方式。共发放问卷250份，回收218份，回收率为 87.2%。有效问卷216份，有效回收率为99%。其中，针对已消费者的问卷数为107份，针对未消费者的问卷数为111份。调研活动结束后，调研小组主要采用EXCEL软件对数据进行了统计、分析。应城市自2009年1月14日正式启动家电下乡政策，全市销售网点从城区逐步向乡镇延伸，至6月28日已设立51家，覆盖广泛。截至５月底，该市备案通过的47家网点销售家电下乡产品3389台（部），销售额592.5万元。从产品类别看，冰箱、洗衣机产品最受农户热捧，占比高达近九成，销售冰箱2219台，销售额436.4万元；彩电412台，销售额48.3万元；手机3部，销售额0.1万元；洗衣机661台，销售额84.2万元；空调94台，销售额23.3万。家电下乡产品销售半年来，销售额达到924.5万元，家电下乡补贴发放14万元，拉动消费185万元。

二、实施现状及成效

家电下乡政策能够在应城市如火如荼的开展，得益于13%补贴的政策优惠和各级政府部门的大力推广，同时也离不开家电下乡产品本身的特点和竞争优势。

（一）家电下乡政策的宣传推广

调查显示，家电下乡政策及其产品主要由政府、生产企业以及经销商联合宣传，基本已是家喻户晓（见表1）。虽然受文化水平和地处偏远等因素制约，少数农户信息闭塞，但知道家电下乡政策的农民占调查访问总人数的94% ，说明家电下乡政策宣传效果极佳。据了解，家电下乡政策公布后，该市财政与编制政务公开办及时将政策公示到“财政与编制政务公开网”上，并积极向“应城网”等媒体报送宣传、执行政策的相关材料；市财政局组织财政所专管员到孝感市财政局参加了家电下乡政策业务培训；各乡镇、财政所及时将家电下乡的补贴对象、补贴类别、最高限额、资金兑现方式等主要内容制作成彩喷宣传专栏和宣传单，张贴于村组、集市等人口密集处及财政所大门前。政府和企业经销商的联合宣传效果明显，有力地刺激农户的消费决策，是家电下乡产品增强竞争力最基础的一步。

表1：农户获取家电下乡政策的途径及比重表

 

途　　径	人次	比重（%）
媒体报道	111	47.0
与村里人交谈	76	31.0
企业经销商宣传	47	19.0
其　　他	6	3.0
合　　计	240	100.0

（二）家电下乡产品的优势

1.物美价廉，把关严格。政府把关，招标环节有严格要求。为使产品符合农村消费特点、切实维护农民利益，商务部、财政部制定了家电下乡的产品标准，在节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求，通过招标方式确定产品型号及最高限价。而承担销售任务的企业必须具备较雄厚的实力、信誉好、农村市场网络健全。中标产品大多是国内知名品牌，物美价廉，有较好的口碑。

2.售后服务有保证。《家电下乡操作细则》规定，中标生产企业要切实履行投标时关于售后服务的承诺，即售后服务“三包”规定、售后服务电话、5日内解决家电产品故障、5日内难以解决的应当提供备用机，对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。中标销售企业要增强网点的销售服务功能，严格履行流通企业承诺，严格执行国家“三包”规定，建立适应农村市场特点的物流配送体系，提供适合农民的售后服务，设立24小时免费服务热线；负责所售家电的安装调试、使用辅导，要做到包教包会；满足用户服务要求，实现县市用户24小时之内、乡村用户48小时之内、偏远乡村72小时之内上门服务。而中标产品的保修期有的长达10年，这充分保证了家电下乡产品的质量。

3.有品牌优势。一是企业品牌，如表2所示，农户对家电下乡产品是知名品牌这一特点的评价比重为23.3%，位列第三，这说明农户对品牌的选择很重视，这也正是家电下乡产品对农户有吸引力的一个优势。二是政府品牌，“十一五”以来，政府出台并落实了一系列促进农民增收的政策措施，深得人心。政府以其独特的地位和资源调动能力深得农民的信任。三是经销商品牌，应城市获得中标资格的销售网点为在应城市及各乡镇区域性家电龙头企业销售网点，具有雄厚的资金实力，有较高市场覆盖率，能提供较优质的服务。

表2： 农户对家电下乡产品认同度统计表

 

项　　目	人次	比例
产品本身价格优惠	35	25.6%
质量有保证	35	25.6%
知名品牌	32	23.3%
售后修理检查有保证	15	10.7%
外观造型气派	8	5.8%
大商场销售	7	5.1%
总　　计	137	100%

 

（三）农户购买家电下乡产品的消费特点

1.品牌意识增强，偏向知名品牌。调查显示，58%的农户表示平时购买电器到城区的家电商场，因为大商场品牌覆盖面较广泛，质量更可靠。这说明农户对品牌的了解增多，品牌意识日趋增强。表2也显示，农户因家电下乡产品是知名品牌而选择购买的比重达23.3%，这说明农户对品牌的选择很重视。

2.重视质量保证。据表2所示，农户对家电下乡“产品本身价格优惠”和“质量有保证”选项的认同比例达25.6%，并列首位。这表明农户比较注重产品的质量和价格。

3.有还价习惯。关于家电下乡产品价格的问卷调查中，有超过24%的农户认为价格太固定，没有还价空间。家电下乡产品的价格是政府统一定价，对于农户来说没有还价空间，增加了农户对商家故意拔高价格等的顾虑。有人认为，经销处的“熟人”当场给予的折价优惠比政府的补贴更实在更优惠也更真实。有 12%的人认为商家自行调高了产品价格再借口补贴以牟取利益。一方面，说明农户对家电下乡政策及其产品缺乏理性的认识；另一方面，农户传统的喜欢讨价还价的消费习惯制约着农户的消费决策。

（四）家电下乡政策的实施成效

1、农民切实获得实惠，生活质量得到提高。家电下乡产品走进农村，改善了农户的生活质量。国家给予的13%的补贴顺利到达农民手中，成为家用补贴的一部分。获得补贴后，有50%的人选择将补贴金暂时存着，日后补贴家用。而有24%的人则认为，这笔补贴是“额外收入”，马上用来添置一些相关日常用品。

2、实行统一发票，规范了企业经营行为和税收征管。家电下乡产品销售发票全国统一，经销商开具的发票是财政部门审核的必备材料之一。这一举措促进了企业经营的规范化，方便了税收征管，规避了偷税漏税等风险，使国家税收有了保障。

3、提高了社会的品牌意识。调查显示，海尔、美的、海信等品牌产品最受消费者欢迎。消费者品牌意识的提高，有助于生产厂家注重品牌塑造及产业升级，有利于市场形成合理竞争局面。

4、农村销售渠道建设步伐加快，售后服务网络日渐完善。推进下乡产品流通网络建设，有利于规范下乡产品流通渠道，保证下乡产品质量；有利于提高流通效率，降低下乡产品流通成本；有利于健全下乡产品服务体系，提高服务农民的水平。

5、家电下乡产品市场占有率迅速提高，家电产品总销量得到提升。从应城市白云商场、孝武商场的销售情况看，自2009 年2月份兼营销售家电下乡产品以来，商场总销量同比增长20%。以冰箱为例，家电下乡产品与非家电下乡产品对总销量的贡献率之比为7：3。商场还将调整产品结构，逐步扩大家电下乡产品的份额。

三、问题分析

虽然应城市家电下乡政策的推广实施取得了一定成效，但还存在诸多问题，涉及农户、政府和经销网点等主体，分析如下：

（一）农民自身消费能力不足，消费意识不强

1、农民收入不高，负担较重。从收入水平来看，家庭年收入为1万至2万，2至4万元的比重较高，分别为46.0%、31.0%。表明农户收入水平居中且集中，这与应城市大部分农户从事种植水稻等农作物的生产状况有关。而在农户收入不高的情况下，其收入主要用于房屋建设、储蓄及扩大再生产，分别占42.8%、35.7%、33.4%，购买大件耐用消费品的安排较少，只占16.3%。同时，超过70%的农民储蓄的动机主要是“供子女读书”，这说明教育开支对农民形成了巨大的预算约束，使农民的储蓄倾向更强。在农民收入未出现明显增长和改善的情况下，启动农村消费需求任务还比较艰巨。

2、消费观念趋于保守。在家里有需求，但暂时没有足够的资金时，有84%的人选择“不购买，等有钱了再说”。说明农户的消费观念比较保守落后，还是传统的攒够钱再消费的习惯，缺乏适度提前消费的理念。而预期收入的不确定性也制约了农民的消费观念更新。在中国农村，攒钱留待以后消费的现象普遍，贷款消费和“超前消费”还未被广泛接受。这种消费观念降低了国家刺激消费的政策效果，一定程度上弱化了消费对生产的刺激和导向作用，不利于农村消费热点的形成和消费需求的扩大。

3、消费者辨识能力有限，消费的自主选择性差。有57.7%的人在判断家电产品的质量时，以销售员的介绍或熟人推荐为依据。这说明农民消费者对产品信息掌握不够，辨识能力有限。

（二）农村消费环境亟待改善

调查显示，被调查农户中超过58%农户表示，在购买家电时没有考虑商店存在什么问题。而42%的农户认为目前农村市场存在假冒伪劣产品、经商户服务差等问题。这种现象说明农村市场的销售渠道和售后服务网络还不完善，买方和卖方市场之间的信息不对称，农户处于劣势一方，农户由于掌握信息有限，自我维权意识不强，农村消费环境亟待改善。。

（三）宣传力度存在区域性的不平衡

区域调查显示，在工业较发达的东马坊街道办事处，超过 94%的农户对家电下乡政策有所了解，他们通过媒体、网络、广播等多种途径获知。这些地方信息通达度较高，并且农户大多数对家电下乡政策有比较理性的评价。而在远离城区且经济发展水平较低的杨岭镇调查时，农户多数回答不清楚，或者只是通过简单的他人口头传播而得知。这说明信息的通达度与经济发展水平呈正比，家电下乡政策传播的覆盖率呈现区域性和块状分布。政府宣传力度尤其在经济发展水平较落后和信息通达度较低的地区有待加强。

（四）补贴程序有待简化

在关于补贴是否顺利拿到的调查中，有28.0%的农户反映虽然拿到了，但是过程有些费时；39.6%的农户表示因为嫌程序繁琐而没有去拿。由于农村的居民居住比较分散，交通相对比较落后，有些村距离乡镇路途遥远且不方便。这使得农户去乡镇财政所申报补贴的成本较高。大部分农户受教育水平低，对于目前政策规定的需要复印材料、填写表格等程序不太适应。补贴程序是否简便易操作影响到了一部分消费者的消费行为。有农户建议直接由商家提供补贴会更加的方便。

（五）经销商面临严峻的竞争形势，农村经销企业或将面临洗牌

家电下乡政策实施以后，家电经销商随之被划分为政策指定经销商和非指定经销商。指定的众多经销商之间存在着激烈的竞争，因为众多商家经营着同样品牌同样型号的产品。传统的价格战显然不能适应现在的竞争形势，要想在竞争中取胜，必须努力提高服务水平，提高自身的综合实力。

家电下乡政策指定经销商与非指定经销商之间的竞争则尤为激烈。指定经销商除了其自身优势，还能够依靠政策的宣传力度，扩大企业知名度。非指定经销商在此竞争环境中显得比较被动，但是这类企业也能靠降低成本、提高服务，丰富促销手段去开拓市场，以求在竞争中取胜。

四、对策建议

为使家电下乡政策朝着更有成效的方向发展，针对应城市家电下乡政策推广的现状、特点和问题，笔者从以下几方面提出应对措施。

1、促进农民持续增收，从根本上提高其消费能力

农民能否持续增收是家电下乡成败的关键。调查显示，农户都有改善家庭生活状况的欲望，这就有了对家电产品的大量潜在需求。一是政府应进一步加大对农业的投入。逐步建立农业灾害补偿机制和市场风险补偿机制，对农民因自然灾害和市场风险造成的损失，提供适当补助。二是调整和优化农业结构。要提高农民收入必须调整农业产业结构，鼓励发展生态农业、特色农业、现代农业。三是促进农村剩余劳动力的转移。鼓励农民工外出就业，增加非农收入。

2、改善农村消费环境，倡导合理消费理念

一是家电生产企业要深入研究农村市场，制造出适销对路的产品。考虑到农村消费者的消费特点，生产价格便宜、结实耐用、使用方便的商品，优化农户的消费结构。扩大农村家电产品供应，在规范市场秩序的同时，要保证市场存在合理有序的竞争，促使企业在竞争中提高自身服务水平，改善农村消费环境。

二是提倡合理消费，引导农民消费到合理、健康的轨道上。提倡“吃”讲究营养，“用”追求实用、方便，从根本上提高其消费质量和生活水平。改变农民固有的攒够钱再消费的保守消费观念。倡导适度的提前消费，扩大农村消费市场。

三是进行持续深入的家电下乡政策宣传。政府应增加政策宣传的广度，在经济发展水平较落后和信息通达度较低的乡镇，有针对性的进行宣传，使农村受惠面更宽广。企业应积极配合政府进行宣传，增加宣传的深度，尤其在经济水平较高、具有广大潜在消费者的乡镇，如工业较发达的东马坊街道办事处、长江精细化工工业园区等地方，消除消费者对产品和商家的疑虑，以促进消费的增长。

3、厂商与村镇及销售网点合作，扩展销售渠道

村镇级别的传统家庭销售网点，应利用家电下乡政策推广的契机，积极参与政府招标，利用政策的宣传优势，逐步提高商店在农户消费者心中的形象。扩大产品销售范围，提高销售量，增强经济实力。此外，可以借鉴和学习先进的经营理念，改变经营模式，提高自身竞争力。

鼓励当地龙头企业与村镇级销售网点合作，建立二者之间的连锁加盟关系。改善微小型家庭销售网点的销售环境。督促其使用统一发票，价格公开，完善售后服务，努力提高服务水平，促进正规化经营。

鼓励有实力的生产厂家以与当地政府、企业合作或者其他方式建立销售渠道，以扩大市场占有率，提高售后服务水平，完善农村流通体系建设，改善农村消费环境。

4、加强售后服务网络建设

建立售后服务培训组织，加强对现有农村个体商户的培训。由市工商局或商会有计划地分批对各销售网点负责人进行轮训，主要学习经商法律知识、经营管理基本知识以及家电的安装和维修等。通过这种教育以及售后服务的案例提高销售者售后服务意识。

5、农村金融机构加大配套服务力度

金融是现代经济发展的核心。农村金融机构应配合家电下乡政策为农户消费和销售网点的自身完善提供相应资金支持，放宽贷款条件，加大农村小额信贷投放力度，满足微小型销售网点的短时、小量资金需求；逐步发展个人消费信贷，推动信用型消费，为扩大农村消费提供良好途径；进一步简化农户使用个人信用进行消费信贷时的审批手续，鼓励农户使用消费信贷。银行要与消费信贷有关的法律、保险等机构紧密合作，简化手续，为消费者提供快捷的“一条龙”服务。

6、转变政府职能，为政策推广保驾护航

一是加强监管，严格执法，维护市场秩序。要实时监控市场运行状况，有效防止劣质产品进入家电下乡销售市场，维护市场正常秩序。对非法促销活动和不合格的经销网点及早预防和取缔。二是对各乡镇的家电销售情况实行分别管理。以农户申请补贴的证明和销售网点的账目相对比，突出各乡镇的销售成绩。三是政府应转变思想观念，提高服务意识。做好宣传工作，逐步扩大家电下乡产品的覆盖区域。树立良好的政府形象，为家电下乡政策的实施赢得良好的口碑。